Qu’est-ce que la marque employeur?

La marque employeur désigne l’image et la réputation d’une organisation en tant qu’employeur, autant auprès de ses employés actuels que des personnes qui pourraient éventuellement vouloir y travailler.

Elle se construit à travers ce que l’organisation communique, mais surtout à travers ce que les employés et les candidats vivent réellement. Les pratiques de gestion, la culture, les conditions de travail, les possibilités de développement, le processus de recrutement et même la façon dont une organisation gère les départs contribuent à façonner cette perception.

Une marque employeur forte ne consiste donc pas simplement à présenter une image attrayante de l’organisation. Elle repose sur une certaine cohérence entre ce qui est promis aux candidats et ce qui est réellement vécu par les employés.

Quels éléments composent la marque employeur?

La marque employeur est influencée par plusieurs dimensions de l’expérience employé.

On peut notamment penser à :

• La culture organisationnelle, soit les valeurs, les comportements et les façons de travailler qui caractérisent l’organisation.
• Les pratiques de gestion, qui influencent directement l’expérience quotidienne des employés.
• Les conditions de travail, incluant notamment la rémunération, les avantages et la flexibilité.
• Les possibilités de développement, d’apprentissage et d’évolution professionnelle.
• La reconnaissance et la façon dont les contributions des employés sont valorisées.
• L’expérience candidat, de la première interaction avec l’organisation jusqu’au processus d’embauche.
• L’expérience employé, de l’intégration jusqu’au départ de l’organisation.

Tous ces éléments contribuent à la perception qu’une personne développe de l’organisation comme milieu de travail.

Pourquoi la marque employeur est-elle importante?

La marque employeur peut influencer la capacité d’une organisation à attirer des candidats, particulièrement lorsque plusieurs employeurs recherchent les mêmes profils.

Avant même de soumettre leur candidature, les candidats peuvent consulter le site Web d’une organisation, ses réseaux sociaux, les offres d’emploi, les avis en ligne ou encore discuter avec des personnes qui y travaillent ou qui y ont travaillé.

L’image employeur se construit donc bien avant le premier entretien.

Une marque employeur cohérente peut également contribuer à mieux présenter ce qui distingue réellement l’organisation : sa culture, ses possibilités de développement, son environnement de travail ou encore la nature des projets proposés.

Quelle est la différence entre la marque employeur et la proposition de valeur employé?

Les deux concepts sont étroitement liés, mais ils ne désignent pas exactement la même chose.

La proposition de valeur employé, parfois appelée Employee Value Proposition ou EVP, correspond à ce qu’une organisation offre concrètement à ses employés en échange de leur contribution : expérience de travail, développement, rémunération, avantages, culture, flexibilité ou possibilités d’évolution.

La marque employeur représente plutôt la perception globale de l’organisation comme employeur.

La proposition de valeur contribue donc à la marque employeur, mais celle-ci est également influencée par l’expérience réelle des employés, la réputation de l’organisation et ce qui est communiqué à l’extérieur.

Quel rôle jouent les employés dans la marque employeur?

Les employés sont parmi les principaux ambassadeurs de la marque employeur, qu’une organisation ait ou non mis en place une stratégie formelle.

Leurs expériences, leurs conversations avec leur réseau, leurs publications sur les médias sociaux ou leurs commentaires sur certaines plateformes peuvent influencer la perception de futurs candidats.

Cela signifie qu’une stratégie de marque employeur ne peut pas uniquement reposer sur des communications ou une campagne de recrutement.

Lorsque l’image présentée à l’extérieur est très différente de l’expérience vécue à l’intérieur, cet écart peut rapidement devenir visible. Travailler sur la marque employeur implique donc aussi de s’intéresser à l’expérience réelle des employés.

Comment développer sa marque employeur?

Avant de chercher à communiquer davantage, une organisation gagne généralement à comprendre ce qui caractérise réellement l’expérience qu’elle offre.

Cela peut notamment passer par des discussions avec les employés, des sondages, des entrevues de départ, l’analyse des commentaires de candidats ou l’examen de certaines pratiques RH.

L’organisation peut ensuite identifier les éléments qui la distinguent réellement comme employeur et déterminer comment les traduire dans ses communications, ses offres d’emploi, son processus de recrutement et son expérience employé.

Une démarche en consultation RH peut également aider à revoir les pratiques qui influencent concrètement l’expérience employé et à assurer une meilleure cohérence entre les pratiques internes et l’image projetée par l’organisation.

Quel est le lien entre marque employeur et recrutement?

La marque employeur influence directement la façon dont les candidats découvrent et perçoivent une organisation.

Une offre d’emploi peut attirer l’attention, mais les candidats cherchent de plus en plus à comprendre l’environnement dans lequel ils pourraient évoluer : la culture, les possibilités de développement, le style de gestion ou encore les conditions offertes.

La marque employeur peut donc soutenir le recrutement en permettant aux candidats de mieux comprendre ce que l’organisation propose comme expérience de travail.

Elle ne remplace toutefois pas un processus de recrutement efficace. Une organisation peut avoir une excellente réputation, mais offrir une expérience candidat décevante si ses processus sont trop longs, peu transparents ou mal coordonnés.

Marque employeur et mobilisation : quel est le lien?

La marque employeur ne concerne pas uniquement l’attraction de nouveaux employés. Elle est également liée à l’expérience des personnes déjà présentes dans l’organisation.

La reconnaissance, les possibilités de développement, la qualité de la gestion, l’autonomie et les relations de travail peuvent notamment influencer la mobilisation des employés.

Une organisation qui souhaite renforcer sa marque employeur gagne donc à regarder d’abord ce qui se passe à l’interne. Les employés qui vivent une expérience cohérente avec ce que l’organisation affirme offrir deviennent naturellement plus crédibles lorsqu’ils parlent de leur milieu de travail.

Comment mesurer la marque employeur?

Il n’existe pas un seul indicateur permettant de mesurer la marque employeur.

Une organisation peut notamment observer le nombre et la qualité des candidatures reçues, les sources de recrutement, le taux d’acceptation des offres, les commentaires des candidats, le roulement ou encore les résultats de sondages auprès des employés.

Les données qualitatives sont également importantes. Comprendre pourquoi des candidats choisissent ou refusent une organisation et pourquoi des employés décident d’y rester ou de la quitter peut révéler beaucoup sur la perception réelle de la marque employeur.

L’objectif n’est donc pas uniquement de mesurer sa visibilité, mais de comprendre comment l’organisation est réellement perçue comme employeur.

En résumé

La marque employeur représente l’image et la réputation d’une organisation en tant que milieu de travail.

Elle se construit autant à travers les communications de l’organisation que par l’expérience réellement vécue par les candidats et les employés.

Développer une marque employeur cohérente demande donc de travailler sur les pratiques internes, l’expérience employé et l’expérience candidat avant de chercher simplement à mieux communiquer l’organisation à l’extérieur.

Un accompagnement en consultation RH peut aider une organisation à revoir les pratiques qui façonnent son expérience employé et à structurer une approche cohérente avec sa réalité.